Le 27 octobre 2020, Facebook a publié le résultat d’une étude sur le taux d’exposition des campagnes de publicité sur leur réseau et leurs répercussions sur leurs cibles potentielles. L’objectif était de comprendre s’il existait une fréquence d’exposition optimale pour les publicités, afin de toucher de manière plus pertinente les cibles et donc, par conséquent, d’enclencher une réaction d’achat.
Qu’est-ce que la fréquence optimale en Facebook Ads ?
Pour comprendre ce qu’est une fréquence d’exposition optimale, Facebook a analysé plus de 2 400 campagnes publicitaires sur sa plate-forme Facebook Brand Lift, de novembre 2019 jusqu’à mars 2020 en Europe, Afrique, au Moyen-Orient, aux Etats-Unis et en Amérique du Sud (hors-période du COVID-19). Les annonceurs étudiés, travaillant souvent des agences de stratégie digitale, venaient de différents secteurs : biens de consommation courante, le e-commerce, les services financiers, la vente au détail, la technologie et le tourisme.
Facebook a donc mesuré les réponses positives des utilisateurs à des sondages d’enquête sur des campagnes d’annonce en calculant l’intention d’action. Les sondages étaient diffusés dans les 4 à 48 heures suivant la dernière « impression » (c’est-à-dire le dernier visionnage de la campagne publicitaire) d’un utilisateur, sauf si ce dernier ne s’était pas connecté pendant cette période.
Le résultat est sans appel : plus un individu est exposé à une campagne publicitaire Facebook, plus il interagira. Cependant, ce phénomène a tendance à se stabiliser en faisant un effet de « plateau », à partir duquel le taux d’engagement commence à stagner avant de diminuer. Cependant, la recherche ne prend pas en compte la durée de la campagne publicitaire. Néanmoins, on suppose qu’après un certain temps, l’impact de la marque diminue au fur et à mesure du temps même s’il cible toujours le même individu.
Qu’est-ce qu’une campagne Facebook Ads de qualité ?
Car oui, la créativité d’une campagne publicitaire fait une véritable différence. L’étude a démontré que, pour qu’une campagne publicitaire se démarque, cela se faisait par sa qualité créative qui récoltait de meilleurs résultats et un meilleur taux d’engagement. Au contraire, de « mauvaises » campagnes créatives ont tendance à atteindre le fameux « plateau » bien plus rapidement que les « bonnes » campagnes créatives. En d’autres termes, la fréquence d’apparition d’une campagne publicitaire ne fait pas tout.
Au travers d’une combinaison de calculs et de créativité, les entreprises peuvent tout à fait atteindre la fréquence d’exposition optimale : il vaut donc mieux se baser sur des tests créatifs et d’optimisation qui seront la clef pour prendre l’avantage : améliorer la qualité d’une campagne publicitaire peut aider à repousser dans le temps ce fameux phénomène de « plateau ».
Pour ce faire, Facebook propose Betatyping, qui est une extension permettant la mesure du contenu publicitaire, tout en se mettant dans la peau de la cible. Cette extension permettrait donc de développer la créativité au contact direct de l’audience.
En utilisant plusieurs séries de tests créatifs et d’optimisation, les annonceurs ne pourront pas seulement comprendre ce qu’est le taux de fréquence optimal, mais aussi comprendre la pertinence et l’efficacité de leur campagne publicitaire.
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